Opinie klientów na stronie – jak je pokazywać uczciwie

Opinia klienta działa tylko wtedy, gdy czytelnik w nią wierzy. Trzy entuzjastyczne zdania podpisane „Anna K.”, bez daty, bez nazwy usługi i bez informacji, skąd się wzięły, budzą raczej wątpliwości niż zaufanie. Od 2023 roku takie podejście może też narazić firmę na problemy prawne.

Dobra wiadomość jest taka, że uczciwe pokazywanie opinii nie jest trudne. Wymaga kilku prostych zasad: zbierania opinii od prawdziwych klientów, informowania, skąd pochodzą, i niezmieniania ich treści.

Co mówią przepisy – w skrócie

Od 1 stycznia 2023 roku obowiązują zmiany w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprowadzone w ramach wdrożenia unijnej dyrektywy nazywanej potocznie Omnibus. Dotyczą one także opinii publikowanych przez firmy. W uproszczeniu:

• przedsiębiorca, który udostępnia opinie konsumentów, powinien poinformować, czy i w jaki sposób zapewnia, że pochodzą one od osób, które rzeczywiście skorzystały z produktu lub usługi,
• za nieuczciwe w każdych okolicznościach uznano twierdzenie, że opinie pochodzą od klientów, jeśli firma nie podjęła rozsądnych i proporcjonalnych kroków, żeby to sprawdzić,
• za nieuczciwe uznano też zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii oraz zniekształcanie opinii w celu promocji.

Ustawa mówi o „produktach”, ale w jej rozumieniu produktem jest także usługa, więc przepisy dotyczą również gabinetów, warsztatów czy firm remontowych. Szerzej o tym, czego unikać, piszemy we wpisie o opiniach klientów a prawie konsumenckim. Ten tekst nie jest poradą prawną – jeśli masz wątpliwości co do swojej sytuacji, skonsultuj je z prawnikiem.

Skąd brać opinie

Najlepsze opinie to te, o które poprosiłeś po zakończonej usłudze. Kilka sprawdzonych sposobów:

• Wiadomość po usłudze. Krótki e-mail lub SMS kilka dni po wizycie czy zakończeniu remontu, z prośbą o kilka zdań i zgodą na publikację.
• Profil Firmy w Google. Opinie zebrane tam możesz pokazać na stronie, wyraźnie wskazując ich źródło i dając link do profilu. O tym, jak prosić o recenzje, piszemy w tekście o opiniach w Google.
• Podziękowania, które już dostałeś. Mail od zadowolonego klienta to dobry materiał, ale przed publikacją zapytaj autora o zgodę.

Prośbę najlepiej wysyłać wszystkim klientom po zakończonej usłudze, a nie tylko tym, którzy wydawali się zadowoleni. Wtedy zbiór opinii lepiej oddaje rzeczywistość, a Ty dowiadujesz się także, co można poprawić.

Unikaj natomiast nagradzania klientów za opinie, zwłaszcza za pozytywne. Niezależnie od kwestii prawnych regulamin Google zabrania oferowania korzyści w zamian za wystawienie opinii na Profilu Firmy.

Jak informować, skąd pochodzą opinie

Przy sekcji z opiniami warto umieścić krótką notkę albo link do osobnej informacji. Nie musi być długa, ale powinna być prawdziwa. Przykład dla opinii zbieranych samodzielnie:

Publikujemy opinie osób, które skorzystały z naszych usług. O każdą prosimy mailowo po zakończeniu pracy i publikujemy ją za zgodą autora, bez zmian w treści – jedynie skróty oznaczamy znakiem […]. Pokazujemy wybrane opinie, w tym także krytyczne.

Przykład dla opinii z Google:

Poniższe opinie pochodzą z naszego Profilu Firmy w Google. To wybór – wszystkie opinie, także krytyczne, przeczytasz bezpośrednio w profilu.

Notkę umieść bezpośrednio przy opiniach albo podlinkuj ją wyraźnym odnośnikiem, np. „Skąd pochodzą te opinie?”. Schowanie jej głęboko w regulaminie mija się z celem, bo klient powinien ją zobaczyć, zanim zacznie czytać opinie.

Pisz tylko to, co rzeczywiście robisz. Jeśli nie weryfikujesz, czy autor był klientem, nie twierdź, że to robisz. Jeśli pokazujesz tylko wybrane opinie, napisz to wprost.

Jak pokazać opinie, żeby były wiarygodne

Wiarygodność opinii buduje konkret. Zamiast samego imienia i inicjału nazwiska dodaj informacje, które pozwalają ją osadzić w rzeczywistości:

• imię lub inicjały – w takiej formie, na jaką zgodził się autor,
• miesiąc i rok wystawienia opinii,
• rodzaj usługi, np. „remont łazienki” albo „terapia po skręceniu kostki”,
• źródło: „z Profilu Firmy w Google”, „przesłana mailem”.

Nie poprawiaj stylu ani nie „wygładzaj” wypowiedzi. Opinia napisana zwykłym językiem, z drobną nieporadnością, jest bardziej przekonująca niż tekst brzmiący jak slogan reklamowy. Jeśli musisz ją skrócić, zaznacz to i nie zmieniaj sensu. Pamiętaj też, że imię, nazwisko i zdjęcie autora to dane osobowe, a zdjęcie – także wizerunek, dlatego bezpieczniej publikować je za zgodą autora.

Czego nie robić

• Nie pisz opinii samodzielnie i nie proś o to rodziny ani znajomych, którzy nie byli klientami.
• Nie kupuj opinii ani nie zlecaj ich pisania agencji.
• Nie przerabiaj opinii tak, żeby brzmiały lepiej, i nie łącz fragmentów kilku wypowiedzi w jedną.
• Nie ilustruj opinii zdjęciami modeli z banku zdjęć, sugerując, że to autorzy.
• Nie usuwaj krytycznych opinii, jednocześnie zapewniając, że pokazujesz wszystkie.
• Nie dopisuj ocen gwiazdkowych do kodu strony w nadziei na gwiazdki w wynikach Google – przy opiniach publikowanych przez firmę o niej samej Google ich nie wyświetla.

Zawody, w których obowiązują dodatkowe zasady

Lekarze, dentyści, adwokaci czy radcowie prawni działają w ramach zasad swoich samorządów zawodowych, które ograniczają reklamę. Publikowanie opinii pacjentów lub klientów na własnej stronie może być w takich zawodach oceniane surowiej niż w innych branżach. Zanim dodasz taką sekcję, sprawdź aktualne stanowisko swojego samorządu. Ogólne zasady dla lekarzy opisujemy w tekście o stronie lekarza a przepisach.

Wdrożenie krok po kroku

1. Zdecyduj, skąd będą pochodzić opinie: z Google, z maili, z ankiety po usłudze.
2. Przygotuj szablon prośby o opinię ze zgodą na publikację.
3. Napisz krótką, prawdziwą notkę o tym, jak zbierasz i wybierasz opinie.
4. Przy każdej opinii podaj datę, rodzaj usługi i źródło.
5. Raz na kwartał dodaj nowe opinie, a najstarsze przenieś niżej lub usuń.
6. Odpowiadaj spokojnie na opinie krytyczne tam, gdzie zostały opublikowane.

Kilka prawdziwych, konkretnych opinii z datą i źródłem zrobi więcej niż dziesiątki ogólnych zachwytów, których nikt nie potrafi sprawdzić.