Newsletter i e-mailing – zgody i dobre praktyki

Lista adresów e-mail osób, które same chcą dostawać od Ciebie wiadomości, to jedno z niewielu narzędzi marketingowych, nad którymi masz pełną kontrolę. Nie zależysz od zasięgów w mediach społecznościowych ani od zmian w algorytmach. Taka lista ma jednak sens tylko wtedy, gdy jest zbudowana uczciwie – i zgodnie z przepisami, które od listopada 2024 r. wyglądają nieco inaczej niż wcześniej.

Jakie przepisy dotyczą newslettera

Przy wysyłce newslettera spotykają się dwa porządki prawne.

Pierwszy to zasady wysyłania informacji handlowych. Od 10 listopada 2024 r. reguluje je art. 398 ustawy – Prawo komunikacji elektronicznej. Przepis zakazuje używania m.in. telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, chyba że odbiorca wcześniej wyraził na to zgodę. Obejmuje to w praktyce e-mail, SMS, komunikatory i telefon. Wcześniej podobną regułę dla poczty elektronicznej zawierał art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, który został uchylony.

Drugi porządek to RODO, bo adres e-mail i imię to dane osobowe. Z RODO wynika m.in., że zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, że administrator musi umieć wykazać, iż ją otrzymał, a jej wycofanie ma być tak samo łatwe jak wyrażenie. Osoba, której dane służą do marketingu bezpośredniego, może też w każdej chwili wnieść sprzeciw, a wtedy trzeba przestać wykorzystywać jej dane w tym celu.

Warto pamiętać, że nowe przepisy nie ograniczają się do konsumentów. Wysyłka ofert na adresy firmowe również wymaga przemyślenia, zwłaszcza gdy adres wskazuje konkretną osobę.

Jak zbierać zgodę

Zapis na newsletter powinien być świadomą decyzją, a nie efektem ubocznym innej czynności. W praktyce oznacza to kilka zasad:

• Osobne, niezaznaczone pole wyboru albo osobny formularz zapisu. Nie łącz zgody na newsletter z wysłaniem pytania przez formularz kontaktowy czy z rezerwacją wizyty.
• Konkretny opis – czego dotyczą wiadomości i jak często przychodzą.
• Informacja o kanale – zgoda na e-mail to nie zgoda na SMS-y. Jeśli chcesz korzystać z obu, zapytaj o każdy oddzielnie.
• Link do polityki prywatności z informacją, kto przetwarza dane i jak długo.

Przykład dobrego opisu przy formularzu zapisu w szkole językowej:

Chcę raz w miesiącu dostawać e-mailem informacje o nowych grupach, terminach zapisów i bezpłatnych lekcjach próbnych. Mogę zrezygnować w każdej chwili, klikając link w stopce wiadomości.

Takie zdanie jest konkretne, mówi o częstotliwości i od razu informuje, jak się wypisać. Porównaj je z ogólnikiem „wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych”, który nic nie mówi o tym, czego się spodziewać. Więcej o łączeniu formularzy z różnymi zgodami piszemy we wpisie o formularzu kontaktowym a RODO.

Często spotykany sposób zachęcania do zapisu to bezpłatny materiał w zamian za adres e-mail, np. lista ćwiczeń, poradnik przed pierwszą wizytą czy plan nauki słówek. To uczciwa wymiana, pod warunkiem że użytkownik wie, na co się zgadza. Jeśli po pobraniu poradnika ma dostawać newsletter, napisz to wprost przy formularzu, zamiast ukrywać tę informację w regulaminie. Dobrze też przemyśleć, czy osoba, która chce tylko pobrać materiał, może to zrobić bez zapisywania się na stałe wiadomości.

Potwierdzenie zapisu i dokumentowanie zgód

Dobrym nawykiem jest potwierdzanie zapisu kliknięciem w link wysłany na podany adres (tzw. double opt-in). Przepisy tego wprost nie wymagają, ale rozwiązanie ma dwie zalety: masz dowód, że zapisał się właściciel skrzynki, a lista nie zapełnia się adresami z literówkami ani wpisanymi złośliwie przez kogoś innego.

Narzędzie do wysyłki newslettera powinno zapisywać datę i godzinę zapisu, źródło (np. „formularz na stronie głównej”) oraz treść zgody, którą widział użytkownik. Jeśli kiedyś zmienisz opis przy formularzu, stara wersja nadal jest ważna dla osób, które zapisały się wcześniej – dlatego warto ją archiwizować.

Czego nie robić

• Nie kupuj baz adresów i nie kopiuj adresów ze stron internetowych innych firm.
• Nie dopisuj do listy osób tylko dlatego, że kiedyś wysłały zapytanie, zostawiły wizytówkę albo były Twoimi klientami.
• Nie ukrywaj linku do wypisania się ani nie każ się logować, żeby zrezygnować.
• Nie zmieniaj po cichu charakteru wiadomości – jeśli obiecałeś informacje o terminach kursów, nie zasypuj odbiorców ofertami partnerów.
• Nie wysyłaj wiadomości z prywatnej skrzynki do wszystkich adresów naraz w polu „Do”, bo ujawniasz cudze adresy pozostałym odbiorcom.

Narzędzie do wysyłki a ochrona danych

Profesjonalne narzędzia do newsletterów ułatwiają zbieranie zgód, wypisy i statystyki. Pamiętaj jednak, że dostawca takiego narzędzia przetwarza dane Twoich subskrybentów w Twoim imieniu. Potrzebujesz z nim umowy powierzenia przetwarzania danych (zwykle jest częścią regulaminu usługi) i musisz uwzględnić go w polityce prywatności. Jeśli dane trafiają na serwery poza Europejskim Obszarem Gospodarczym, również trzeba o tym poinformować.

Narzędzia często mierzą otwarcia wiadomości i kliknięcia w linki. To też przetwarzanie danych, które warto opisać w polityce prywatności.

Treść, która nie trafia do kosza

Zgodność z przepisami to jedno, a sens wysyłki – drugie. Newsletter małej firmy działa najlepiej, gdy jest regularny i przydatny: przypomina o sezonowych usługach, informuje o wolnych terminach, przynosi praktyczną poradę. Gabinet fizjoterapii może raz w miesiącu wysłać krótkie ćwiczenie dla osób pracujących przy biurku, firma ogrodnicza – przypomnienie o jesiennych pracach. Dobrym źródłem treści są wpisy na blogu firmowym, o którym piszemy w tekście o blogu w małej firmie.

Każda wiadomość powinna jasno wskazywać nadawcę, zawierać dane firmy i działający link do wypisania. Jeśli odbiorca kliknie „Wypisz mnie”, kolejna wiadomość nie może już do niego trafić. Co jakiś czas przejrzyj też listę i zastanów się, co zrobić z adresami, które od dawna nie otwierają wiadomości – mniejsza, zaangażowana lista jest więcej warta niż duża i martwa.

Ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.