Analityka i piksele reklamowe a zgody użytkowników

Kod statystyk wkleja się do strony w kilka minut, piksel reklamowy jeszcze szybciej. Uruchomienie obu tak, żeby działały zgodnie z przepisami i nie zdradzały więcej, niż powinny, wymaga trochę więcej namysłu. Ten tekst porządkuje zasady dla właściciela małej firmy, który chce wiedzieć, ile osób odwiedza stronę i czy reklama przynosi zapytania.

Co właściwie robią te narzędzia

Narzędzia analityczne zbierają informacje o tym, jak ludzie korzystają ze strony: skąd przyszli, które podstrony oglądali, ile czasu spędzili, czy kliknęli w numer telefonu. Piksele i tagi reklamowe – instalowane przez platformy reklamowe, np. Google czy Meta – idą dalej. Pozwalają mierzyć, czy osoba, która kliknęła reklamę, wysłała potem formularz, a także budować grupy odbiorców do ponownego wyświetlania reklam (remarketingu).

Żeby to działało, narzędzia zapisują w przeglądarce identyfikatory lub odczytują informacje z urządzenia i przesyłają dane do serwerów dostawcy. Z punktu widzenia prawa ma to dwie konsekwencje: dotyczą ich przepisy o przechowywaniu informacji w urządzeniu użytkownika oraz RODO, bo przesyłane dane często pozwalają powiązać aktywność z konkretną osobą.

Kiedy potrzebna jest zgoda

Od 10 listopada 2024 r. zasady zapisywania i odczytywania informacji w urządzeniu użytkownika określa art. 399 ustawy – Prawo komunikacji elektronicznej. Wymaga on uprzedniej informacji o celu i zgody użytkownika. Wyjątek dotyczy sytuacji, gdy zapis lub odczyt jest niezbędny do przesłania komunikatu albo do dostarczenia usługi, której użytkownik zażądał.

Statystyki i reklamy nie są niezbędne do tego, żeby odwiedzający przeczytał cennik czy wysłał wiadomość. Dlatego co do zasady wymagają zgody, i to zgody wyrażonej przed uruchomieniem skryptu. Europejska Rada Ochrony Danych w wytycznych 2/2023 wyjaśniła, że przepisy unijne, na których opiera się ta regulacja, obejmują nie tylko klasyczne cookies, ale także inne techniki śledzenia, m.in. piksele i śledzenie przez adresy URL. Zastąpienie cookies innym mechanizmem nie zwalnia więc z obowiązku.

Na rynku są też narzędzia statystyczne reklamowane jako działające „bez cookies” i „bez zgody”. Mogą być dobrym wyborem dla małej firmy, bo zwykle zbierają mniej danych i nie służą do reklam. Zanim jednak zrezygnujesz z banera, sprawdź w dokumentacji dostawcy, co dokładnie narzędzie zapisuje lub odczytuje w urządzeniu, czy rozpoznaje powracających użytkowników i gdzie przechowuje dane. Hasło marketingowe to nie to samo co ocena prawna. Jeśli po lekturze nadal masz wątpliwości, bezpieczniej objąć takie narzędzie zgodą, tak jak pozostałe statystyki.

Jak to skonfigurować w praktyce

Poprawna konfiguracja opiera się na prostej zasadzie: najpierw decyzja użytkownika, potem skrypty. W praktyce wygląda to tak:

1. Na stronie działa narzędzie do zarządzania zgodami, które wyświetla baner cookies z osobnymi kategoriami, np. „Statystyki” i „Marketing”.
2. Kody analityczne i reklamowe nie są wklejone bezpośrednio w szablon strony, tylko uruchamiane przez to narzędzie lub menedżer tagów – dopiero po zgodzie na właściwą kategorię.
3. Jeśli korzystasz z usług Google, konfigurujesz tryb uzyskiwania zgody (Consent Mode). Google wymaga od reklamodawców uzyskiwania zgody użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego i przekazywania jej stanu do swoich narzędzi, a bez tego część funkcji, np. remarketing i personalizacja reklam, jest ograniczona. Tryb zgody nie zastępuje banera – przekazuje tylko informację o decyzji, którą baner zebrał.
4. Po zmianie decyzji przez użytkownika skrypty reagują: wycofanie zgody zatrzymuje dalsze zbieranie danych.

Prosty test, czy to działa, opisujemy w tekście o banerze. W skrócie: w oknie prywatnym, przed kliknięciem czegokolwiek, na liście cookies nie powinno być plików narzędzi statystycznych i reklamowych.

Gabinety i tematy wrażliwe

Na stronach gabinetów lekarskich, psychologicznych czy dietetycznych piksel reklamowy wymaga szczególnej ostrożności. Informacja, że ktoś oglądał podstronę „Leczenie depresji” albo wysłał formularz zapisu na konsultację w sprawie niepłodności, może zdradzać coś o jego zdrowiu. Jeśli taka informacja trafia do platformy reklamowej razem z identyfikatorem użytkownika, wchodzimy w obszar danych szczególnie chronionych przez RODO.

Rozsądne podejście to rezygnacja z pikseli reklamowych na podstronach dotyczących konkretnych schorzeń i terapii, a często w ogóle na stronie gabinetu. Do oceny skuteczności wystarczą zwykle zagregowane statystyki i proste pytanie przy rejestracji: „Skąd Pan/Pani o nas wie?”. Jeśli planujesz kampanie oparte na pikselach w branży medycznej, skonsultuj konfigurację z prawnikiem.

Co opisać w polityce prywatności

Każde narzędzie, które działa na stronie, powinno mieć swoje miejsce w polityce prywatności. Opisz:

• nazwę narzędzia i jego dostawcę,
• cel: statystyki, mierzenie skuteczności reklam, remarketing,
• podstawę prawną i informację, że narzędzie działa po wyrażeniu zgody,
• czy dane trafiają poza Europejski Obszar Gospodarczy,
• jak długo przechowywane są dane i jak wycofać zgodę.

Poproś wykonawcę strony lub osobę prowadzącą kampanie o pełną listę skryptów. Zdarza się, że wtyczka dodana „na chwilę” do testów działa od dwóch lat i nikt o niej nie pamięta.

Mniej danych, ale lepszych

Po wdrożeniu poprawnego mechanizmu zgody część odwiedzających nie zostanie policzona. To normalne i nie warto z tym walczyć przez ukrywanie przycisku odmowy. Lepiej zmienić sposób patrzenia na liczby: zamiast śledzić każdą wizytę, obserwuj trendy, porównuj miesiąc do miesiąca i licz to, co naprawdę ma znaczenie dla firmy – telefony, wysłane formularze, rezerwacje. Część tych informacji znajdziesz też w narzędziach, które nie śledzą użytkowników na stronie, np. w Google Search Console czy statystykach Profilu Firmy w Google.

Wybór wskaźników, które mają sens w małej firmie, opisujemy w tekście o tym, co warto mierzyć na stronie. Dobrze dobrane trzy liczby powiedzą Ci więcej niż rozbudowany panel, do którego nikt nie zagląda.

Ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.