Język korzyści bez przesady – jak pisać o swojej ofercie

„Wysokiej jakości usługi w konkurencyjnych cenach” – to zdanie mogłoby się znaleźć na stronie warsztatu samochodowego, kancelarii i cukierni. Nie mówi nic, bo nikt nie twierdzi o sobie, że świadczy usługi niskiej jakości po zawyżonych cenach. Czytelnik przelatuje nad nim wzrokiem i szuka czegoś, co da się sprawdzić.

Język korzyści to sposób pisania, w którym zamiast opisywać firmę, opisujesz, co klient zyska. Działa dobrze, dopóki korzyści są prawdziwe i konkretne. Gdy przechodzi w obietnice bez pokrycia, zaczyna szkodzić – zarówno wiarygodności, jak i, w niektórych branżach, zgodności z przepisami.

Cecha, korzyść, dowód

Najprostsze narzędzie do pisania o ofercie to trzy kroki:

• cecha – co masz lub co robisz,
• korzyść – co z tego wynika dla klienta,
• dowód – skąd klient może wiedzieć, że to prawda.

Kilka przykładów z różnych branż:

• Cecha: „Gabinet na parterze z podjazdem”. Korzyść: „Dotrzesz do nas o kulach albo z wózkiem bez niczyjej pomocy”. Dowód: zdjęcie wejścia.
• Cecha: „Przy skuwaniu płytek używamy odkurzaczy przemysłowych podłączonych do narzędzi”. Korzyść: „Mniej pyłu w pozostałych pomieszczeniach podczas remontu łazienki”. Dowód: zdjęcie z budowy, opis sprzątania po pracy.
• Cecha: „Po każdej wizycie wysyłam rozpiskę ćwiczeń”. Korzyść: „Wiesz, co robić w domu między wizytami, i nie musisz niczego zapamiętywać”. Dowód: przykładowa rozpiska na stronie.
• Cecha: „Księgowa ma stały dyżur telefoniczny”. Korzyść: „Na pytanie o fakturę odpowiemy tego samego dnia, a nie po tygodniu”. Dowód: godziny dyżuru podane na stronie.

Sama cecha często nic klientowi nie mówi. Sama korzyść bez dowodu brzmi jak slogan. Dopiero razem tworzą zdanie, któremu można uwierzyć.

Gdzie korzyść zamienia się w przesadę

Granica zwykle przebiega tam, gdzie kończy się to, co możesz zagwarantować. Sygnały ostrzegawcze:

• Obietnice efektów, które zależą od wielu czynników. „Pozbędziesz się bólu pleców”, „schudniesz 10 kilogramów w miesiąc”, „wygramy Twoją sprawę”.
• Superlatywy bez podstaw. „Najlepszy fizjoterapeuta w mieście”, „najniższe ceny w regionie” – jeśli nie potrafisz tego udowodnić, lepiej nie pisać.
• Pozorna pilność. „Tylko dziś”, „ostatnie wolne terminy” przy kalendarzu, który jest pusty.
• Liczby bez pokrycia. „Tysiące zadowolonych klientów”, „niemal stuprocentowa skuteczność”, jeśli nikt tego nie policzył.
• Słowa, które budzą nierealne oczekiwania. „Bezbolesny”, „natychmiastowy”, „trwały na zawsze”.

Przesada ma też wymiar prawny. Wprowadzające w błąd twierdzenia o usłudze mogą zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, a w zawodach medycznych obowiązują dodatkowe ograniczenia reklamy. Lekarz czy dentysta może informować o zakresie i rodzaju świadczeń, ale nie powinien zachwalać ich jak produktu – piszemy o tym w tekście o stronie lekarza a przepisach. To nie jest porada prawna; w razie wątpliwości warto zapytać prawnika lub samorząd zawodowy.

Słowa-wydmuszki i ich zamienniki

Niektóre słowa pojawiają się na stronach tak często, że przestały cokolwiek znaczyć. Zamiast nich lepiej napisać, co konkretnie się za nimi kryje:

• „profesjonalny” – jakie masz uprawnienia, wykształcenie, certyfikaty,
• „kompleksowy” – wymień, co wchodzi w zakres usługi,
• „indywidualne podejście” – opisz, jak dopasowujesz usługę do klienta,
• „szybko” – w jakim czasie: oddzwaniamy w ciągu godziny, termin w tym tygodniu,
• „doświadczony” – od kiedy działasz albo ile podobnych realizacji wykonałeś, jeśli to wiesz,
• „nowoczesny sprzęt” – jaki sprzęt i co dzięki niemu zyskuje klient.

Przed: „Oferujemy kompleksowe usługi remontowe na najwyższym poziomie, z indywidualnym podejściem do każdego klienta”. Po: „Remontujemy łazienki i kuchnie od skucia płytek po montaż armatury. Przed rozpoczęciem prac dostajesz pisemny kosztorys i harmonogram, a o każdej zmianie informujemy, zanim ją wprowadzimy”.

Druga wersja nie używa ani jednego przymiotnika w rodzaju „najlepszy” czy „profesjonalny”. Mimo to brzmi poważniej, bo opisuje rzeczy, które klient może sprawdzić już przy pierwszym spotkaniu: kosztorys, harmonogram, sposób informowania o zmianach.

Uczciwe ograniczenia budują zaufanie

Dobrym sposobem, żeby brzmieć wiarygodnie, jest – paradoksalnie – napisanie, czego nie robisz. Klient, który czyta „Nie zajmujemy się instalacjami gazowymi – w takich przypadkach polecamy wyspecjalizowanego instalatora”, ma większe zaufanie do reszty oferty.

Podobnie działają zdania o tym, dla kogo usługa nie jest: „Jeśli potrzebujesz pomocy w kryzysie, nie czekaj na wolny termin w gabinecie – zadzwoń na numer alarmowy 112”. Albo: „Nie przygotowujemy do egzaminu w tydzień. Jeśli do matury zostało mniej niż miesiąc, możemy pomóc powtórzyć wybrane działy”. Takie zdania pokazują, że zależy Ci na kliencie, a nie tylko na zleceniu.

Ton zależy od branży

W gabinecie medycznym czy psychologicznym korzyści opisuje się spokojnie i rzeczowo: co pacjent zyska na wiedzy o przebiegu wizyty, jak przygotujesz go do zabiegu, jakie ma możliwości. W firmie remontowej liczą się konkret, terminy i porządek. W branży beauty łatwo o przesadę – zamiast „odmłodzi Cię o 10 lat” lepiej opisać, na czym polega zabieg, ile wizyt zwykle się planuje i od czego zależy efekt. Trener personalny zamiast „zmienisz swoje życie” może napisać: „Po pierwszym spotkaniu dostajesz plan treningów na cztery tygodnie, a co tydzień sprawdzamy razem, co działa”.

Więcej o tym, jak pisać pojedyncze opisy usług, przeczytasz we wpisie o opisie usługi, który odpowiada na pytania klientów.

Ćwiczenie „i co z tego?”

Weź tekst ze swojej strony i przy każdym zdaniu zadaj pytanie: „i co z tego dla klienta?”. Jeśli odpowiedź jest oczywista i konkretna, zdanie zostaje. Jeśli nie umiesz odpowiedzieć, zdanie trzeba przepisać albo usunąć. Potem przy każdej korzyści zapytaj: „skąd klient ma wiedzieć, że to prawda?”. Jeśli dowodu brakuje, dodaj go – zdjęcie, konkretną liczbę, opis procesu – albo złagodź obietnicę. Po takim przeglądzie tekst zwykle robi się krótszy, ale każde zdanie zaczyna pracować na Twoją korzyść.