Opis usługi, który odpowiada na pytania klientów

Klient czytający opis usługi ma w głowie kilka konkretnych pytań. Czy to rozwiąże mój problem? Jak to wygląda? Ile potrwa? Ile zapłacę? Co muszę przygotować? Opis, który odpowiada na te pytania, oszczędza czas obu stronom: klient dzwoni już zdecydowany, a Ty nie tłumaczysz po raz setny tego samego przez telefon.

Niestety wiele opisów usług na stronach firm odpowiada na zupełnie inne pytania – na przykład, jak bardzo firma jest profesjonalna i jak nowoczesny ma sprzęt. To informacje, które klient bierze za pewnik albo w które i tak nie uwierzy bez dowodu.

Skąd wziąć pytania klientów

Najlepszym źródłem jest Twoja codzienna praca. Przez tydzień lub dwa zapisuj każde pytanie, które słyszysz:

• przez telefon i w wiadomościach,
• podczas pierwszej wizyty lub spotkania,
• po wykonaniu usługi („a czy to normalne, że…?”),
• w rozmowach, w których klient ostatecznie zrezygnował – tu często kryją się obawy, których opis nie rozwiał.

Po kilku dniach zobaczysz, że pytania się powtarzają. To one powinny wyznaczać treść opisu. Część z nich, szczególnie te bardziej szczegółowe, możesz później przenieść do sekcji pytań i odpowiedzi – o tym, jak ją przygotować, piszemy w tekście o sekcji FAQ na stronie.

Szkielet opisu w ośmiu punktach

1. Co to jest i dla kogo. Jedno–dwa zdania, bez żargonu.
2. Kiedy warto się zgłosić. Z jakimi problemami lub sytuacjami przychodzą klienci.
3. Jak przebiega usługa. Krok po kroku, od kontaktu do zakończenia.
4. Ile trwa. Pojedyncza wizyta, cały proces, czas oczekiwania na termin.
5. Ile kosztuje. Konkretna cena, przedział albo czynniki, od których zależy.
6. Jak się przygotować. Co zabrać, co zrobić wcześniej, czego unikać.
7. Czego się spodziewać po usłudze. Realne efekty, ewentualne ograniczenia, dalsze kroki.
8. Jak się umówić. Przycisk, telefon, formularz.

Nie każdy punkt musi mieć osobny nagłówek. W krótkim opisie wystarczy kilka akapitów ułożonych w tej kolejności. W dłuższym śródtytuły ułatwiają przeglądanie i pozwalają szybko znaleźć odpowiedź na konkretne pytanie.

Przykład: ten sam opis przed i po

Weźmy usługę czyszczenia kostki brukowej. Typowy opis wygląda tak:

Oferujemy profesjonalne czyszczenie kostki brukowej z użyciem nowoczesnego sprzętu. Gwarantujemy najwyższą jakość usług i konkurencyjne ceny. Zapraszamy do kontaktu.

Klient po przeczytaniu wie tylko, że firma czyści kostkę. Wersja, która odpowiada na pytania:

Myjemy kostkę brukową, płyty tarasowe i podjazdy w Płocku i okolicach do 30 km. Usuwamy mech, glony i zabrudzenia z fug. Plam z oleju nie zawsze da się usunąć całkowicie – ocenimy to na miejscu albo na podstawie zdjęć. Podjazd przy domu jednorodzinnym zajmuje nam zwykle jeden dzień. Po myciu możemy zabezpieczyć powierzchnię impregnatem; wtedy potrzebny jest jeszcze jeden suchy dzień. Cena zależy od powierzchni, stopnia zabrudzenia i tego, czy chcesz impregnację. Wyślij zdjęcia i przybliżony metraż, a podamy orientacyjną wycenę.

Druga wersja jest dłuższa, ale każde zdanie coś mówi. Klient wie, czy firma dojedzie, czego się spodziewać, ile to potrwa i co zrobić dalej.

Uczciwie o efektach i ograniczeniach

Pokusa, żeby obiecać więcej, jest duża. Ale opis usługi, który przemilcza ograniczenia, prowadzi do rozczarowania i reklamacji. Zdanie „plam z oleju nie zawsze da się usunąć” buduje więcej zaufania niż „usuwamy wszystkie zabrudzenia”.

W gabinetach medycznych i okołomedycznych ostrożność jest tym ważniejsza. Nie obiecuj wyleczenia ani konkretnego efektu, nie strasz i nie wywieraj presji. Opisz, na czym polega świadczenie, dla kogo jest przeznaczone, jakie są przeciwwskazania i od czego zależy efekt. Lekarzy dodatkowo obowiązują przepisy ograniczające reklamę, więc opis usług powinien mieć charakter informacyjny – piszemy o tym we wpisie o stronie lekarza a przepisach.

Przykład z gabinetu fizjoterapii. Zamiast „Skutecznie likwidujemy ból kręgosłupa” lepiej napisać: „Terapia bólu kręgosłupa zaczyna się od badania. Na jego podstawie ustalamy plan wizyt i ćwiczeń. Liczba potrzebnych spotkań zależy od przyczyny dolegliwości i jest różna u różnych osób – omawiamy ją po pierwszej wizycie”. Taki opis niczego nie obiecuje, a mimo to daje klientowi poczucie, że trafi w dobre ręce.

Cena: lepiej powiedzieć coś niż nic

Brak informacji o cenie sprawia, że część klientów zamyka stronę i szuka dalej, bo nie chce dzwonić tylko po to, żeby zapytać o kwotę. Nie zawsze da się podać jedną kwotę, ale prawie zawsze da się powiedzieć coś pomocnego:

• pełny cennik, jeśli usługi są powtarzalne,
• cenę „od”, z wyjaśnieniem, co wpływa na wzrost kosztu,
• listę czynników wpływających na cenę i informację, jak uzyskać wycenę.

Ceny, które się zmieniają, warto opatrzyć datą aktualizacji. Klient wie wtedy, że informacja jest świeża.

Jedna usługa, jedna podstrona

Jeśli masz kilka głównych usług, każda zasługuje na osobną podstronę z pełnym opisem. Klient szukający konkretnej usługi trafia od razu tam, gdzie jest odpowiedź, a każda podstrona może mieć własny tytuł i opis w wynikach wyszukiwania. Jak przygotować taką podstronę z myślą o lokalnych wyszukiwaniach, opisujemy we wpisie o frazie „usługa + miasto”. Unikaj tylko kopiowania tego samego opisu na kilka podstron z podmienioną nazwą miasta – taki tekst niczego nowego nie wnosi ani dla klienta, ani dla wyszukiwarki.

Lista kontrolna gotowego opisu

Przeczytaj swój opis i sprawdź, czy klient znajdzie w nim odpowiedź na te pytania:

• Czy ta usługa jest dla mnie?
• Jak to wygląda krok po kroku?
• Ile to potrwa i kiedy mogę zacząć?
• Ile mniej więcej zapłacę i od czego to zależy?
• Co muszę przygotować?
• Czego mogę realnie oczekiwać?
• Jak się umówić – i czy przycisk jest pod ręką?

Każde „nie wiem” to miejsce na jedno lub dwa dodatkowe zdania. Po takiej poprawce opis zwykle jest dłuższy, ale klient czyta go chętniej, bo znajduje w nim to, czego szukał.