Dane strukturalne dla firmy lokalnej – po co i jak

Człowiek patrzący na stopkę strony od razu rozpozna, że „ul. Polna 5, 62-300 Września” to adres, a „pn.–pt. 8:00–16:00” to godziny otwarcia. Wyszukiwarka zwykle też sobie z tym poradzi, ale musi to wywnioskować z kontekstu. Dane strukturalne ułatwiają jej zadanie: to dodatkowy fragment kodu, niewidoczny dla odwiedzających, który opisuje te same informacje w ustandaryzowany sposób.

Dla firmy lokalnej to drobny, techniczny element strony. Warto wiedzieć, co daje, a czego nie – żeby nie płacić za obietnice bez pokrycia i żeby wiedzieć, o co zapytać wykonawcę.

Czym są dane strukturalne

Dane strukturalne to informacje o stronie zapisane według wspólnego słownika, z którego korzystają wyszukiwarki. Ten słownik nazywa się schema.org i zawiera typy – np. firma lokalna, wydarzenie, przepis kulinarny – oraz ich właściwości: nazwę, adres, telefon, godziny. Google obsługuje kilka formatów zapisu, ale zaleca JSON-LD, czyli osobny blok kodu, który nie miesza się z treścią widoczną na stronie.

Dla firm działających w konkretnym miejscu podstawowym typem jest LocalBusiness. Google zaleca, by wybrać możliwie najbardziej szczegółowy podtyp. Słownik schema.org ma ich sporo: Dentist dla gabinetu stomatologicznego, HairSalon dla fryzjera, Electrician czy Plumber dla elektryka i hydraulika, LegalService dla usług prawnych. Jeśli dla Twojej branży nie ma pasującego podtypu, wystarczy ogólny LocalBusiness.

W praktyce dla gabinetu stomatologicznego dane strukturalne zawierałyby typ Dentist, nazwę gabinetu, pełny adres, numer telefonu, adres strony, godziny przyjęć w poszczególne dni tygodnia i współrzędne budynku. Nic, czego nie ma już w stopce – tylko zapisane w formie, którą łatwiej przetworzyć maszynie.

Co opisać w danych firmy lokalnej

Według dokumentacji Google dla danych o firmie lokalnej wymagane są dwie właściwości: nazwa i adres. Zalecane są m.in.:

• numer telefonu,
• adres strony internetowej,
• godziny otwarcia,
• współrzędne geograficzne,
• przedział cenowy.

Dla firmy usługowej to w zasadzie te same dane, które masz w stopce, na stronie kontaktowej i w Profilu Firmy w Google. I tak powinno być – dane strukturalne nie mogą mówić czegoś innego niż reszta. Jeśli w kodzie zostały stare godziny albo poprzedni numer telefonu, wprowadzają w błąd tak samo jak nieaktualna stopka, tylko trudniej to zauważyć, bo kodu nikt nie ogląda. Więcej o tym, dlaczego spójność ma znaczenie, piszemy we wpisie o spójnych danych firmy w internecie.

Czego dane strukturalne nie zrobią

Wokół danych strukturalnych narosło sporo mitów. Kilka faktów z dokumentacji Google:

• Nie gwarantują specjalnego wyglądu wyników. Google pisze wprost, że nie gwarantuje wyświetlenia funkcji korzystających z danych strukturalnych – nawet przy poprawnym kodzie.
• Nie dadzą gwiazdek z własnych opinii. Jeśli firma sama kontroluje opinie o sobie publikowane na swojej stronie, strony z danymi LocalBusiness nie kwalifikują się do wyświetlania gwiazdek z ocenami w wynikach. Oznaczenie w kodzie opinii z własnej strony tego nie zmieni.
• Nie zastąpią treści. Wytyczne Google zabraniają oznaczania informacji, których odwiedzający nie widzą na stronie. Dane strukturalne opisują to, co już jest na stronie – nie dodają nowych treści.
• Nie zastąpią Profilu Firmy w Google. To osobne miejsce, które prowadzisz w panelu Google. Oba źródła powinny mówić to samo – o tym, jak je ze sobą zgrać, piszemy we wpisie o Profilu Firmy w Google i stronie.

Dlaczego więc w ogóle się nimi zajmować? Bo to niewielki wysiłek, który porządkuje informacje o firmie w formie zrozumiałej dla maszyn. Nie jest to jednak zmiana, po której należy oczekiwać skoku w wynikach wyszukiwania.

Gdzie i jak je umieścić

Dane o firmie zwykle umieszcza się na stronie głównej lub na stronie kontaktowej – tam, gdzie widoczne są adres i godziny. Jeśli masz kilka placówek, każda może mieć własną podstronę z własnymi danymi: adresem, telefonem i godzinami tej lokalizacji.

W praktyce dane strukturalne dodaje się na trzy sposoby: ręcznie w kodzie strony, przez wtyczkę w systemie zarządzania treścią albo przez szablon, który wypełnia je automatycznie danymi z panelu. Ten ostatni wariant jest najwygodniejszy, bo zmiana godzin w panelu od razu aktualizuje i stopkę, i dane w kodzie. Niezależnie od metody ustal, kto odpowiada za ich aktualizację. Najgorszy scenariusz to dane wpisane ręcznie przy starcie strony, o których po roku nikt już nie pamięta.

Dopisz dane strukturalne do listy rzeczy, które sprawdzasz przy każdej zmianie w firmie: przeprowadzce, nowym numerze telefonu, zmianie godzin czy nazwy. Wtedy aktualizacja zajmie kilka minut, zamiast czekać, aż ktoś przypadkiem zauważy rozbieżność.

Jak sprawdzić, czy dane są poprawne

1. Wklej adres strony do testu wyników z elementami rozszerzonymi (Rich Results Test) – narzędzia Google, które pokazuje wykryte dane, błędy i ostrzeżenia.
2. Do sprawdzenia zgodności ze słownikiem schema.org służy walidator Schema Markup Validator dostępny pod adresem validator.schema.org.
3. Po publikacji zajrzyj do Google Search Console – narzędzie do sprawdzania adresów URL pokaże, czy Google wykrył dane strukturalne na konkretnej podstronie.

Jeśli nie korzystasz jeszcze z Search Console, zacznij od wpisu Google Search Console dla początkujących. Szczegółową dokumentację dla osób wdrażających znajdziesz w przewodniku Google o danych strukturalnych firmy lokalnej.

Pytania do wykonawcy

Jeśli stronę robi dla Ciebie ktoś inny, zapytaj: czy strona będzie miała dane strukturalne firmy lokalnej, jaki typ zostanie wybrany, skąd będą pobierane dane i czy zmiana godzin w panelu zaktualizuje je automatycznie. Zapytaj też, jak będzie wyglądać sytuacja przy kilku lokalizacjach. Rzetelny wykonawca odpowie konkretnie i nie będzie obiecywał, że dzięki temu strona trafi na pierwsze miejsce w Google.